マーケティング思考でつくるSDGsなパッケージ

軟包材は印刷する過程で伸びたり縮んだりするため、デザインを設計通りに印刷するのが難しい。だが、「私たちには、これまで培ってきた職人の技術があります」

印刷で熱を加えると素材がどう伸びるのか、この表面処理の場合はどうなるのか、インクの量はどう調整すればいいのか……。「重要なのは“見当を合わせる”技術」と橋本さんは話す。「この素材なら印刷機の設定をこう変えれば」「この厚さの場合はこうすれば」と見当を合わせることで、「全くブレずに印刷できます。どんなに性能の良い印刷機でもこれはできない。熟練の技術をしっかり受け継いでいるのが、私たちの最大の強みだと思っています」

「勢いがすごかった。大手にどんどん迫っていたので面白そうだと思ったんです」

1987年、当時急成長していたユニ･チャームに入社。主にマーケティング畑を歩んだ。特に印象深いのは「海外勤務ですね」

30代になって間もなく、タイにマーケティングの責任者として赴任した。任務は「生理用品を売ること」。異国の地でどうやって商品を売るか。テレビCMをつくろうと思ったが、予算は限られていてミスは許されない。そこで……「商品CMの絵コンテ（イラストなどで構成した広告案）を数パターンつくり、どんなCMなら受け入れられるか、ショッピングセンターのお客さんに片っ端から聞いて回りました」。足繁く通い、主婦ら数百人の意見をもとにCMを決定。無事、ヒットに繋げた。「デリケートな商品について外国人男性が質問する……嫌悪感を持たれないか心配でしたが、こちらの真剣さが伝わったのか、皆さんに真摯に答えてもらえたのがとても印象に残っています」

当時はユニ･チャームが海外に本格的に乗り出していた頃。インドネシア、フィリピン、中国など計6カ国に赴任し、販売網の開拓や工場の立ち上げなど、海外展開の土台を築いたのが橋本さんだ。

パッケージは、包んでいる中身が消費されれば一転してゴミになる。「プラスチックの使用量を減らすため、業界ではパッケージをより薄くする薄膜化の流れにあります。軟包材に強い私たちだからこそ、できることは多いと思っています」

社長就任時に決めたことがある。

「今後新しく出す商品は、設備や加工の仕方など何らかの形でSDGsに貢献する。SDGsに関係ないものはつくらない」

昨年、コスモテックが自社開発した真空パック「フレッシュ･プロ」。包装袋の内側などに特殊な抗菌成分を塗装加工することで、通常なら数日程度しか持たない生鮮食品の消費期限を2～3週間に延ばせる優れものだ。「肉を熟成させて旨味を増す効果もあります」

実はこの商品のアイデアは、橋本さんがユニ･チャーム時代から温めていたものだった。「15年ぐらい前でしょうか。当時は注目されていませんでしたが、SDGsやフードロス削減が叫ばれるようになり、『今ならできるんじゃないか』と思ったんです」

試行錯誤を重ねて新開発。日本経済新聞社が毎年、あらゆるジャンルの中から優れた製品やサービスを選ぶ「日経優秀製品･サービス賞」の最優秀賞を受賞し、デパートや焼肉店などからの引き合いも相次いでいる。「これからも他社がまだやっていないことを、SDGsを意識して探っていこうと思っています」

マーケッターから経営者へ。大きく方向転換したのかと思うが、「マーケティングとは経営そのもの」と橋本さんは話す。「生産、開発、経理……会社のことを全部知らないとマーケティングはできません。さらに大事なのが『世のため、人のため』という気持ち。つまりマーケティングも企業経営も、根本の心理は同じなんです」

製造や営業出身ではないので“売上を10倍にする”といった大きなことは言えない。でも、「“どうすれば世の中に喜んでもらえるのか”をずっと考えながらマーケティングをやっていたので、それに向けた舵取りはできるんじゃないかと思っているんです」