総合衣料店の強みは？全国展開チェーン店と共存するための方策とは。

高松市内で総合衣料店を2店舗展開するヨネザワは、1831年（天保2）年創業の呉服店を前身とする。冠婚葬祭などのハレの呉服はもちろん、普段着としての着物も扱ってきた歴史を持つ。日用衣料品が前面に出てきたのは先代の社長時代。といっても当時は仕立てが全盛で、既製品を売るよりも、服地を仕入れてオーダーを取るスタイルだった。「一般の既製品が出てきたのは、ここ4、50年くらいではないでしょうか。それでも当初は種類は少なく、高価でしたね」と代表取締役の高畑保さん。バブル以降、その既製衣料品も、値段や品質の幅が広がってきているという。

ここ数年、全国展開している大手の実用衣料チェーンの県内出店が盛んだ。「宣伝もうまいし、チラシも上手に作っている。以前に比べて、商品の品質もよくなってきているのも事実」と高畑さん。店舗面積も品ぞろえでもかなわないという大手店に、地域の小売店はどう立ち向かえばいいのか。

「まず、絶対単価の安さ、です」。商品を比較して安い方を買い求めるというのではなく、商品固有の価格＝「この値段でなければ買わないと思う値段」を設定し提供すること。「いいものが欲しいけれど、他に買わないといけないものもある。思っていたものとは違うが安いものの方がいい」。値段を安く設定するなら、大手に比べて粗利を低く抑えられる小売店に分がある。

次にパワーアイテムを持つこと。「単品突破ですね」。個性のある商品を持つ。ヨネザワでいえば、99円の靴下がそれだ。常備3000足という。「全商品では勝てなくても、何か突出している商品をクローズアップさせること。99円の靴下は、仕入れを工夫して質のよい品を提供しています。自慢できる品ぞろえですよ。負けません」

そして、全国の同じ立場の中小の総合衣料品店が手を組んで商品を仕入れたり、オリジナル商品を開発することだ。1店のみではメーカーとの取り引きが難しくても、多数であれば話は違ってくる。全国の小売店のうち270社が加盟している株式会社全国小売業連合という組織との取り引きなら、よりスムーズに進む。「昨年からヨネザワで既に発売している女性用下着もそう。値段を低く設定でき、よく売れています」と高畑さん。この夏には加盟店の何店かで協力して、199円の女性用インナー、タンクトップ、半袖Tシャツに、男性用の半袖Tシャツを商品化する。良質の綿産地である中国新疆地域にも近いバングラデシュで製品化したものだ。「絶対単価の安さを打ち出せます。苦戦はするかもしれませんが、やっていけると思っています」と期待を込める。

昨年から続く不況で、消費者の財布の紐は堅いままだ。しかも敵は不況だけではない。ライフスタイルや嗜好の変化も影響しているのだ。「以前にはなかった携帯電話代は強敵ですねえ」。客は何を求めているのか。ヨネザワの2店舗をみても地域ごとで客層に違いがある。転勤族が多くやや若い年齢層の木太店に比べ、古くからの地元住民に顧客が多い年齢が少々高めの香西店。客層から嗜好などを詳しく分析することが重要なのだ。

高畑さんは、規模の大小かかわらず同種の店舗の見学会にも積極的に参加している。「店は外から見ただけでは分からない。目に見えないシステムが知りたい。トップと話す機会がある勉強会は情報交換の場になるんです」

基本的な価格に対しての訴求は続ける、年代層も絞り込む、ヨネザワならではの商品展開をしていくなど、今後の課題ははっきりしている。そして理想は地域と一緒に生きていける店にすること。「地域のためには、どんな小さな店でも残っていかなくてはならないと思っています。衣料品店も食料品店も同じこと。そのためにももっと認知度をあげていく。まだまだがんばります」