家庭の中で使える本来の漆器をコーディネートしたい。

栗林公園の向かいにあるショールーム。 1階には、後藤塗や象谷塗といった見事な漆器が並ぶ。これらに見とれながら2階につながる階段を上りきると思わず息を呑んだ。落ち着いた照明の中に浮かび上がる深みのある朱赤のダイニングテーブル。そして透明感のある黒の椅子。テーブルの上には食卓につく家族を待つように漆の食器が並んでいる。ごく普通の家庭の一場面。そこには手のひらをそっと胸に当てたときのような安堵感、癒やしがあった。

漆器山富3代目、常務取締役の山下芳伸さん（52）は、「漆器を使って家庭の中にこの雰囲気をコーディネートしていくことが新しいブランド・JAPAN山富の形です」と話す。

山富の歴史は古い。創業は1918（大正7）年。山下さんの祖父富三郎さんが職人10人程で起こした。職人でもあった富三郎さん、商売の方はもっぱら妻のシカさんが受け持った。
「お膳」を担いで汽車に揺られて全国を巡り売り歩く日々。
その後、シカさんの努力が実って富三郎さんのお膳は旧国鉄の駅構内などにあった「日本食堂」で使われ始める。そして、商売が軌道にのった。食堂という日常の中で使われる「漆器」。山富の原点である。

「漆器の文化が一気に消えてしまったんですよ」

香川漆器を取り巻く環境の劇的な変化を山下さんはこう話す。根本にあるのは生活の洋式化。「旅館」が「ホテル」になり、「座卓」は「ダイニングテーブル」になった。それでも緩やかだった変化が加速を始めたのが「昭和」から「平成」に変わった時だ。家族で「外食」やコンビニ弁当が普通になったバブルの時代。漆器は、「扱いづらい」「手入れの大変」な食器になっていた。いつの間にか漆器を専門に扱う代理店は姿を消し、百貨店の一部でしか売られなくなった。それが10年前。ビジネスとしての危機が「一気」にやってきたのだ。

「今までにはない商品を作らなければ」

山下さんは、3年前、グラフィックデザイナーの藤本誠さんやインテリアスタイリストの三好里香さんの協力を得ながら、新しいブランド「JAPAN山富」を立ち上げる。
ブランド作りで最初に取り組んだのは職人や社員の意識を変えること。伝統を守るだけでなく「今」にあった漆器とは何かを全員で考える。その為に、売れた商品の傾向や客の意見を全員で共有した。結果、従来の後藤塗に新たなアレンジを加えた「新後藤塗」が誕生した。

そしてブランドの本質は、「知ってもらうこと」。現在の家庭の中で、漆器をどう使えばいいのか、どう見せればお洒落なのか。それは伝統工芸品という固定観念を打ち破り、日常生活の中の食器としての「漆器」を知ってもらうことだ。その一つの形が冒頭のショールームの見せ方だ。

「JAPAN山富」の真価が問われる日はすぐにやってきた。去年9月、東京ビッグサイトで開かれた「東京ギフト・ショー」への出展だ。全国2000社以上が参加するギフト、生活雑貨の国際見本市。4日間で20万人が訪れるという日本最大の見本市だ。この中で各社に割り当てられるブースは幅3m、奥行き3mしかない。大人なら3歩で行き過ぎてしまうほどの狭さだ。勝負はこの「3歩」で決まる。

結果は、一日に100社、期間中400社以上の企業関係者が山富のブースを訪れた。しかも、その業種は建設、輸出、呉服店まで多岐に渡った。新ブランド「JAPAN山富」が動き出した瞬間だ。

これだけ多くの企業を引きつけたもの。それは最も伝統的な作品「蒟醤（きんま）」の重箱だった。ブースの一番奥でありながら目の高さに飾られた「蒟醤」が3歩の間に人の目を引きつけたのだ。「JAPAN山富」が目指す「見せ方」の勝利だ。

「古い伝統のものでも現代に合うものもあるんです。それに香川の漆器は普段の生活の中で使える漆器です」。この事を、首都圏など県外のできるだけ多くの人にあらゆる手段で知ってもらいたい。そのためにウェブショップの展開も行っている。
伝統の中に生き続け、今の日常生活の中にも生きる漆器を提案する。「JAPAN山富」という新ブランドは、創業当時の山富の原点でもあった。