守りながら攻める　23代目宮司の挑戦

宮司の仕事は多岐にわたる。

正月に行う歳旦祭や拝賀式、10月の例大祭、春分祭や秋分祭、年末の大祓式や除夜祭など、年間に60回ほども行われる神事や行事を司るほか、所有する様々な文化財の保存管理、そして何より、金刀比羅宮のトップとして“経営”していかなければならない。

「今の時代、全国的に見ても神社を切り盛りしていくのは大変です。後継者不足の問題もあります。どうすれば人が集まるのか、どのようにして伝統を引き継いでいくのか。これまでの常識に縛られないやり方が必要だと考えています」

今年2月、金刀比羅宮と日清食品がコラボした「開運どん兵衛きつねうどん」と「開運どん兵衛天ぷらそば」が全国発売された。パッケージの中央には、御本宮の写真と運気上昇･商売繁盛の「御祈祷済」の文字がデザインされ、総額1000万円分のポイントが当たる「運だめしおみくじキャンペーン」も合わせて行われた。

また、直接参拝に来られない人向けに、金刀比羅宮のお守りやお札などがホームページ上で授与できるECサイトも開設。神社と寺の垣根を超えて総本山善通寺とタッグを組み、期間限定の「金刀比羅宮×総本山善通寺コラボ御朱印」の授与も行った。「『神社なのになぜ？』とか『そんなことをやって大丈夫？』と言われるかもしれません。でも、タブーを無視してでもやっていかないと、これからの神社界は成り立っていかないと思います」

さらに今、琴陵さんが力を入れているのがDX化だ。例えば、お守りやお札の販売管理。POSシステムを導入してデータを分析することで「どの時期に、どの層に向けて、どんなものをPRしていけばいいのかなどが見えてきます」

琴陵さんが先代の父･容世さんから宮司の職を継いだのは、コロナ禍の真っ只中だった。参拝客は半数以下に落ち込んでいた。容世さんが体調を崩したという事情もあったが、「その時期に代替わりするというのは、何らかの意味があったんだと思うんです」と当時を振り返る。「どん底とも言える状況だったからこそ、思い切って“攻め”に転じることができました。私自身、元来“攻め”の性分なんです」

金刀比羅宮には、江戸時代に活躍した絵師･伊藤若冲が描いた障壁画が数多く残る。通常は非公開だが、「食事をしながら若冲の作品を楽しんでいただくという高付加価値な試みも行っています。思えば……神社らしくないことばかりやっていますね」と笑顔で話す。

　琴陵さんは23代目の宮司。幼い頃から「『一般的な家庭とは何か違うな』とか、『祖父や父はどんな仕事をしているんだろう』と漠然と感じていました」

父に「継いでほしい」と言われたことはなかったが、「中学や高校の頃には『将来どうすればいいんだろう……』と悩みに悩んだ時期もあった」と打ち明ける。

大学では神道学を専攻。大学院まで進み、神職の道に入ることを決意した。「世襲が良いのかどうか、という思いは正直あります。でも、代々受け継いできた琴陵家のアイデンティティーをなくしてはいけないという思いもある。将来の金刀比羅宮にとって良い方向は何なのか。これからも考えていかなければならないことだと思っています」

1993年、金刀比羅宮は『エブリバディ、コンピラサン。』と銘打ち、新聞広告や全国の主要駅にポスターを貼るなど大展開した。英語のフレーズやユニークなイラストを使ったキャンペーンは、神社界では画期的だと話題になった。

それから30余年……現在の参拝者は、アジアや欧米からのインバウンド客が実に半数以上を占める。

「まさに今の時代にマッチした形。多言語や多様な価値観に沿うよう私たちも変化していかなければならない」と琴陵さんは力を込める。

「神様あってこその私たちです。地元を代表する観光地という責任も果たしながら、金刀比羅宮を5年10年の短いスパンではなく、100年先200年先まで存続させるグランドデザインを描いていきたい。登って良かった、参拝して良かったと感じてもらえるよう、伝統を守りながらも、常に攻めていこうと思っています」